04. 비즈니스 모델 캔버스(1) - 고객세분화(Customer Segment)

비즈니스 모델 캔버스 그리기 - 고객세분화

내 비즈니스에 고객을 찾는 방법 - 고객 세분화(Customer Segment)

비즈니스 모델 캔버스를 그리는 9가지 영역 중 첫 번째 고객 세분화에 대해 먼저 공부해 보도록 하겠다. 고객군에는 내가 어떤 고객을 만날 것인지, 누구를 위해서 이 서비스를 디자인하고 서비스를 할 것인지에 대해서를 결정하는 것이다. 쉽게 말해 마켓 세그먼트(market segment), 커스터머 세그먼테이션(customer segmantion), 타깃 고객층, 주요 고객층, 이런 이야기들이 섞여 있는 부분을 말하는 것이다.

고객을 세분화 한다? 누구를 위해서?

나의 비즈니스는 누구를 위해서 일을 할 것인지, 나에게 가장 중요한 고객이 누구인지를 찾아내는 과정이다.

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페르소나 기법을 사용하여 가상의 고객을 만들어보자

요가복의 샤넬 - 룰루레몬 (이미지출처 : 구글검색)

가령 ‘요가복의 샤넬’로 불리는 ‘룰루레몬’은 ‘콘도 회원권을 소유하고 여행과 운동을 좋아하는 32세 전문직 여성’을 타깃으로 삼았다. 31세도, 33세도 아니다.

페르소나를 사용 하는 기법에 대해서는 간단히 말하면 나의 가장 타깃이 되는 고객 중에서 대표성을 띄는 허상의 존재를 하나 만들어서 적용해 보는 것이다. 마치 룰루레몬처럼 말이다. 그 허상의 인물이 움직이는 반경 내에서 필요한 것이 무엇인지 찾아내는 것이다. 

 

내가 전달하는 가치가 무엇인지를 알아낼 때 제일 중요한 것이 무엇일까?

여러가지가 있겠지만 교수님이 가장 강조하셨던 것은 직접 고객을 만나라 였다. 이를 가장 잘 시행하고 있는 사람은 셀트리온 회장을 예로 들 수 있다. 고객을 직접 만나고 대화하고 이해하는 과정이 가장 중요하다.

셀트리온 창업주 서정진 회장

셀트리온의 현장 중심 경영 사례 - 포브스 선정 한국 부호 2위(1위는 당연히 이건희 회장)로 우리나라에서 두 번째로 돈이 많은 사람인데 출장이 취미이며, '논문에 답이 없으면 현장에서 그 답을 찾는다' 라며 실제 사람들을 만나며 그들의 목소리를 직접 듣고 시장의 반응이나 수요를 파악하는 경영을 하고 있다고 한다. 셀트리온은 바이오시밀러 분야이다. 2018년 기준 시가총액 65조 원. 끊임없이 사람들을 만나면서 들으면서 아이디어를 얻는다고 한다. CEO가 저렇게 까지 뛰어다니기는 쉽지 않다는 편견이 있는데 셀트리온의 회장은 열심히 뛰어다니는 중이다. 나중에 비즈니스를 할 때에도 실제로 현장에 많이 나가는 방법을 추천한다.

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내 고객을 찾으려면?

1. 개인중심 구분법

1) 인구통계학적 기준을 중심으로 나누는 것. 성별로 사람의 성향이나 고객의 특성을 나누고, 연령대별로 나누고, 또는 소득 수준에 따라서 나누는 것 등 (성별, 나이, 소득, 직업, 소득 수준 등)

2) 지리적 위치에 따라서 나누는 것 : 나의 고객은 강남에 사는지 홍대에 사는지, 수도권에 사는지 혹은 지방에 거주하는지에 따라서 사람의 생활 사이클이 매우 다르다. '일일생활권'이라고 해서 남양주나 분당 등의 이동거리에 따라서 주로 사용하는 교통수단 같은 것들이 달라지고 기상시간도 달라지고, 생활권 내에서 필요한 것들이 다르기 때문이다. 만약 내가 택배업을 한다고 할 때 고객이 외딴섬에 사느냐 육지에 사느냐에 따라 배달비용이 달라질 수 있다. 같은 고객이지만 투입되는 비용이 달라지는 고객은 다른 고객으로 분류하는 것이 좋다. 사는 지리적 위치에 따라서 고객군을 나누어 주는 것도 중요한 작업 중 하나이다. 

3) 심리분석적 특성에 따라 나누는 것 : 나의 고객은 가족중심인지 혹은 글램핑족인지, yolo를 즐기는 여행을 좋아하는 사람인지, 매일 혼밥하는 사람인지, 먹방을 좋아하는지 등의 관심사에 따라 고객 계층이 달라지는 것이다. (가족은 1인, 2인, 핵가족, 동거인지 등으로 구별)

*참고*
채널 - 고객을 만나는 창구의 종류에 따라서 고객을 만나는 심리분석적 특징이 달라진다. 예를들어 페이스북에 올리는 게시물은 나 이렇게 좋은 곳에 왔다는 것을 자랑하고 싶어서라면 인스타그램은 나 이렇게 맛있는 것 먹었어라고 과시하는 내용이라면 반면에 카카오스토리는 내 아기 이만큼 컸어요 라고 말하는 성장앨범 같은 느낌을 준다. 트위터는 사용하지 않지만 트위터는 정치적 색깔을 드러낼 때 많이 사용한다. 매체의 특성에 따라(이유는 잘 모르겠지만 어떤 부분이 달라서인지는 모르겠지만) sns에서 트위터가 글자 수 제한이 있어서 유별나게 다르기 때문에 사용하는 채널이 다르다면 그에 맞게 다르게 접근해야 한다. 나의 비즈니스가 주력해야 하는 채널, 비즈니스가 사용하는 채널이 맞는지도 생각해 보아야 한다. 

4) 행동적 특성 : 핸드폰은 오로지 애플을 써야하는 사람, 운동화는 나이키, 혹은 운동복은 무조건 아디다스라고 말하는 것을 행동적 특성이라고 할 수 있다. 추구하는 편익이나 사용량, 브랜드 충성도에 따라서 달라지는 성향을 가지고 있기 때문이다.

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2. 거래 추체에 따른 분류 - 마켓구분

개인 중심 구분법은 고객을 구별할 때 개인의 관점에서 어떤 고객을 찾을 것인가에 따라 구분해 보았다면, 이제는 거래 주체(당사자)가 누군지에 따라 마켓을 구분해보자.

1) B2C : 내가 비즈니스를 해서 일반 고객에게 파는 비즈니스

2) B2B : 내가 만들어서 회사에 납품하는 것 - 고객이 회사, 기업

3) G2C(G4C) : 정부가 하는 건데 'TO'는 말이 안 된다 하여 'FOR'로 바뀜. 정부가 개인에게 하는 서비스(예 - 홈텍스, 민원 24등)

4) G2B(G4B) : 나라장터 / 정부사업을 위해 필요한 물건이 많기 때문에 거기에 발주를 넣어 비즈니스 하는 것

5) B2E : B2B 중에서 B가 업무 하는 방식을 도와주는 비즈니스 - OFFICE 365, ERP렌털, 회사 이메일 호스팅 대행, SLACK-영어 버전만 가능, JANDI-한글 버전)

6) P2P : 토렌트, 당나귀, 소리바다 등등

7) C2C :  개인이 개인에게 물건을 사고파는 것 - 예) 중고나라, 직방

8) O2O : 우버, 배민, 스타벅스 사이렌 오더, 교보문고 바로드림서비스, 아마존은 온라인 전용이었는데 아마존GO라는 오프라인 서비스를 만들기 시작했다 - 넓은 의미에서 O2O 서비스로 볼 수 있다. 또 롯데백화점은 L롯데라는 사이트로 백화점에서 파는 상품을 그대로 온라인에서 팔고 있어 이도 넓은 의미의 O2O 서비스에 해당된다.

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고객 세분화의 5가지 정도의 기준이 있다

고객이 다른 상품을 원하면 다른 고객이며, 유통채널이 다르면 다른 고객이다. 예를 들어 컴퓨터를 잘 모르시는 어머니가 온라인에서 가입하시고 구매하시면 싸게 드리고 쿠폰도 드립니다 라고 말한다고 해보자. 누군가의 도움 없이는 구매하기가 매우 힘들다. 그냥 오프라인으로 구매해버리는 상황이 생긴다. 이런 타깃은 온라인보다 오프라인 서비스를 더 선호한다. 그렇기 때문에 오프라인에서도 비싸도 산다. 고객에게 물건을 전달하는 채널의 종류가 다르면 다른 고객으로 분류하는 것이 맞다. 

가치 중심적 고객 세분화

1. 전혀 다른 서비스나 상품을 요구하는 경우

2. 다른 유통 채널에서 접근한 경우

3. 고객 관리 및 관리 방법이 다른 경우

4. 수익성에서 현저한 차이가 나는 경우

5. 다른 형태의 상품에도 대가를 지불할 의사가 있는 경우