02 의료경영전략 : 마이클포터의 Five Force Model

4학기/의료경영전략

02 의료경영전략 : 마이클포터의 Five Force Model

동글박사 2020. 9. 28. 14:37

21세기 기업환경의 변화

Mega Trend 변화 : 21세기에 들어와 기업이 직면하고 있는 기업환경은 급속한 변화와 불확실성이 증대되고 있어 이러한 변화에 대응하기 위한 전략이 강조

주요환경의 변화

1) 지식기반 경제화의 진전 : 지식기반은 승자독식이다. 먼저 한 사람이 주도권을 갖는다. 승자독식현상은 산업표준이 되는 지식을 선점한 초기의 승자가 경쟁의 주도권을 장기간 유지하며 독점적 이윤을 향유하는 반면 초기 경쟁의 패자나 후발주자는 퇴출되거나 진입의 어려움을 겪는다.

2) 네트워크 : 디지털 컨버슨스와 유비쿼터스의 네트워크 시대로 정보가 무궁무진하다. 내 정보와 주변의 정보 등 나의 기회로 삼는다. (인터넷과 e-business 사업의 급격한 확산)

3) 글로벌화 : BRICs라 불리는 신흥경제5국(2000년대 이후에 급부상하는 국가 - 중국, 인도, 러시아, 남아공, 브라질)의 부상과 글로벌기업이 초국적 기업으로 변신(애플, 화웨이 등)

4) 기업이해관계자의 영향력 증대 : 소비자나 주주 등 과거 중요시되지 않았던 이해관계자의 영향력 증대로 투명경영, 지배수조개선의 압력을 받는다. 소비자 이익증대에 대한 압력이 가속화 되고 있음

외부환경

환경의 개념 - 경영이론에서 정의하는 환경이란 기업과 상호작용하여 변화하는 것으로 기업의 사업을 추진할 때 직,간접적으로 영향을 미치는 모든 요인(거시환경, 경쟁환경, 산업환경)

1) 거시환경 - 경제, 정치, 사회문화적인 것
2) 산업환경 - 미시환경, 산업내 이해관계자들끼리의 환경
3) 경제환경 - 매력도에 대한 부분

외부환경분석 기법

외부환경 분석의 절차 : 외부환경분석의 절차는 거시환경분석부터 산업구조분석, 경쟁환경분석, 산업진화분석 순으로 진행

거시환경 분석

1. STEEP 분석

Society(사회), Technology(기술), Economy(경제), Environment(환경) Ecological, Politics/Legal (정치/법규)의 측면을 모두 확인해야 함.

- 사회 : 사회의 특징과 트랜드를 분석
- 기술 : 기술발전 속도가 가속화 될 것이고 미래환경에 영향
- 경제 : 사회 내에서 자원의 배분과 사용 관련 제반 활동
- 환경 : 환경과 관련된 트랜드
- 정치/법규 : 정부의 역할, 정치적 환경, 법적 환경

거시적 측면에서 환경요인을 파악하며 미래 트랜드를 분석하여 미래 변화를 체계적으로 보기 위한 방법이다. 지금 기업은 환경을 빼고 이야기 할 수 없다. 기후변화, 지구온난화 등 환경오염을 방지하기 위해 대체 에너지를 써야하는지 등. 또한 정치와 법규는 국내의 정치 흐름, 지배 구조, 법규 등을 말한다. 외부환경분석기법 중 PEST분석은 환경을 뺀 것이다. 현재는 환경을 빼고는 사업을 분석하기 어렵다. 리스크가 너무 크다. 환경적인 요인들이 기업의 성패를 좌우할 수 있기 때문이다.

2. 산업구조분석(5 FORCES Analysis)

산업매력도 분석을 하는 이유는 기업이 어떤 산업에 속해 있느냐에 따라 기업의 성과가 큰 차이가 나는데 이런 산업별로 나타나는 성과의 차이는 산업의 매력도가 차이가 나기 때문이다. 그래서 이윤 창출이 되냐 안되냐를 분석하는 것이다. 마이클 포터 교수가 제안한 5가지 모든 산업에 공통되는 5가지 요인(경쟁기업, 잠재적진입자, 대체재, 공급자, 구매자)을 분석해서 해당 산업의 상태를 측정하는 것이다.

이 모델의 한계점은 있긴 하지만 한번 쯤 해볼법 하다.

1) 산업 내 기존 기업간의 경쟁

내 위치의 개선에 압력을 느끼거나 경쟁은 가격경쟁 등, 수익성을 결정하는 중요한 요인이다. 경쟁이 심해지면 수익성이 낮다. 산업의 매력도를 저하하는 요인을 가격경쟁으로 비화되면 이것을 수익성이라 하면 수익이 나빠지는 것이다. 경쟁자 수가 많고, 산업의 성장률이 낮거나 늦으면 제품이나 서비스의 차별화가 어렵거나 투자비용이 높은 경우, 생산 설비 증설이 대규모로 일어나거나 퇴출장벽이 높은 경우가 가격경쟁으로 비화된다.

※ 경쟁양상이 가격경쟁으로 비화되는 경우 :
- 경쟁자의 수가 많고 지바적인 사업자가 부재한 경우
- 산업 성장률이 낮은 경우
- 차별화가 어렵고 표준화된 범용재 제품의 경우
- 고정 투자 비용이 높은 경우
- 생산 설비 증설이 대규모로 일어나는 경우
- 퇴출 장벽이 높은 경우

진입장벽과 퇴출장벽

▶ 진입장벽 : 다른 회사가 우리 사업으로 들어오는 것을 막는 것

▶ 퇴출장벽 : 예를들어 시장에서 직접적으로 겪는 문제들 때문에 시장에서 나오 싶은데 실질적으로 나올 수 없는 것을 말한다. 의료산업에 대입해보면 손실을 보고 있으나 기업의 이미지때문에 못하는 것. 보험회사의 실손보험도 그럴 수 있다. 비용이 너무 많이 나가는데 없앨 수 없는 것. 보험회사 자력으로 빠져나올 수는 있지만 고객에 대한 신뢰나 이미지 때문에 없앨 수 없는것. 만약 설비라인중 하나가 손해이지만 그 라인을 빼면 그 공조를 다시 해야 하는 경우 어쩔 수 없이 진행 할 수 밖에 없는 것.

집중도 - 산업의 집중도가 높으면 소수 기업이 가격 결정권자가 되기 쉬워, 가격 조정을 통한 고수익 가능, 독과점(포스코-철강/한국전력공사-전기)

2) 잠재적 진입자의 위협

진입장벽이 낮으면 잠재적 진입자가 들어오기 쉽기 때문에 산업의 매력도가 낮아진다. 산업의 매력도를 유지하기 위해서는 진입장벽을 높게 구축할 필요성이 있다.

진입장벽의 원천

1> 규모의 경제 - 투입량이 증가함에 따라 평균량이 감소하는 것 (예를들어 반도체산업, 자동차산업)
2> 정부정책 - 방위산업, 군사물자, 통신서비스, 금융산업 등
3> 유통경로 장악 : 과거에는 유통을 장악하는 것이 굉장히 큰 이슈였다. 대형 업체들이 대리점을 해서 자기 제품만 팔게 하는 것 - 요즘은 삼성전자, 엘지전자 대리점보다 하이x트가 더 많다. 양판점(삼성 엘지 등등 다른 제품들)의 등장
4> 소요자본
5> 제품의 차별화

3) 구매자 교섭력 4) 공급자의 교섭력

교섭력이란 재화나 서비스를 구매하는 기업 또는 소비자가 산업구조에 미치는 역량의 크기를 말한다. 이런 구매자와 공급자의 교섭력을 낙하시키기 위해서 후방통합과 전방통합의 개념(수직적 통합, 수평적 통합)이 생긴다. 공급자에게 갑의 위치를 주기 싫으면 내가 이 사업을 하면 된다. 후방통합을 통해서 해당 사업을 그냥 하면 되는 것.

3) 구매자 교섭력

구매자의 수가 적은경우 → 공급자가 소비자에 대한 의존도가 높아진다 → 구매자의 교섭력이 높아진다.
구매자 숫자가 적어도 구매자의 교섭력은 높아진다.

▶ 구매자의 교섭력을 결정하는 요인
구매비중, 구매규모,교체비용,구매자의 정보력,후방통합 능력, 대체품의 존재, 가격민감도, 총 구매물량 및 가격, 제품차별성, 브랜드, 품질 및 성능효과에 대한 영향 정도, 구매자 이익 등

4) 공급자의 교섭력

공급자에 대한 소비자의 의존도이다. 공급자의 교섭력이 크면 산업의 매력도가 떨어지는 것이다. 쉽게 이야기 하면 원부자재에 대한 공급자의 갑질에 의해서 매력도는 떨어진다. 원부자재 업체가 갑의 위치에 있으면 비용을 올리더라도 구매를 해야 할 수 밖에 없으니 매력도가 떨어진다. 쉽게 이야기 해서 갑을 관계로 생각 하면 된다. 복잡하게 생각 할 필요는 없다.

▶ 공급자 교섭력 결정요인
투입원재료 차별성, 교체비용, 대체 원재료의 출현, 공급자 집중도, 공급물량의 규모, 총구매가 차지하는 상대적 비용, 원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도, 전후방 통합의 위협 등

5) 대체재의 위협

대체재가 많아지면 당연히 매력도가 떨어진다. 기존 제품에 비해 동일한 기능을 수행 하면서도 가격이 싸거나 우월한 성능을 지닌 제품이 나오면 바로 대체된다. 기능은 같은데 성능이 좋은 것, 교체비용이 작으면 같은 값이면 효율이 큰 것을 산다라는 것.

▶ 대체재의 위협 결정요인
대체재의 상대적 가격과 성능효과, 교체비용, 대체재에 대한 구매자의 성향, 대체품의 특성 등

산업구조분석( 5 Forces Analysis) 요약

기존기업의 경쟁이 심하거나 내부경쟁이 심하다면 산업의 매력도가 떨어진다. 공급자의 교섭력이 강화된다. 내가 원 부자재를 내 마음대로 구매하거나 할 수 없으면 산업의 매력도가 떨어진다. 구매자의 교섭력은 고객이 소비자가 절대적이다 내 제품을 사줄 수 있는 곳이 딱 한군데 밖에 없다 그러면 당연히 매력도가 떨어진다. 잠재적 진입자의 위협이 있고 대체제의 위협이 있으면 매력도가 떨어진다. 과연 이런것을 다 통해서 산업의 매력도를 갖은 것이 있을 수 있을까? 매우 어렵다.

전환비용 : 제품이나 상품 서비스등을 바꾸는데 드는 비용, 시간, 리스크를 말한다. (전환비용이 낮으면 구매자의 교섭력이 강화되고, 쉽게 바꿀 수 있는 것.) 나를 기준으로 해서 공급자의 원부자재를 바꾸는데 전환비용이 높으면 못바꾸니까구매자는 내가 바꿀 수 있는 비용이 낮으면 쉽게 바꾼다.

＃ 산업구조의 분석을 하는 이유? 산업구조분석 = 이윤창출

산업 구조 및 경쟁 분석을 하는 것이다. 어떻게 포지셔닝 할 것이고 이윤창출이 가능한지, 진입과 철수, 수익이 높으면 진입하고 수익이 낮으면 철수한다. 근본적으로 구조분석을 하는 이유는 산업의 평균 수익성이 미치는 요소들이 무엇인지 보는 것이다. 상대적으로 가격이나 비용이나 경쟁우위를 만들수 있는지, 기업이 어떻게 해야 하는지를 판단하는 것이다. 지금 산업의 수익성의 정도와 그 원인, 우리산업이 어디로 변해야 하는지, 그래야 수익성이 변하고 이익을 극대화 하는지를 알 수 있기 때문이다. 외부요인에 대해서 통제할 수 없는 구조는 맞으나, 기업이 가지고 있는 핵심역량을 가지고 경영전략화 한다면 한번 구조적인 것도 바꿀 수 있지 않을까. 산업구조분석은 이윤창출이다. 기존의 사업의 매력도를 분석해서 매력도가 없으면 철수해야 하는가? 아니다. 전환비용이나 철수비용이 많이 들 수 있기 때문이다. 유지해야 하는 것도 있거나 퇴출장벽이 높을 수 있다. 한없이 그냥 가는대로 유지가 아니라 modify해야 한다. 전략화해서 지금 현재 상태를 높여야 한다. 신규사업은 매력도를 측정해서 해야되나 말아야 되나를 결정할 수 있다. 기존 사업은 산업구조분석을 통해 통찰력을 갖고 이것을 전략화 시켜서 현 수준을 조금 올리는 의미에서 산업구조분석을 하는 것이다. 그런데 마이클 포터 교수는 시장의 진입 기준에 대해 이야기 한다.

성숙 산업의 (Mature Industry) 위험

시장의 성장이 둔화된다는 것은 즉시 진입하면 안된다.
반복구매자의 형성이 되었다는 것(신규고객x) - 제품에 대한 로열티가 높다는 것, 신규고객은 없다면 들어가야 되나 말아야 되나? (2번 항목은 성숙산업의위험이라고 보기에는 좀 애매하다)
생산 증가율이 둔화된다는 것은 즉 수요성장이 둔화된다라는 것이다. 이것은 성장이 안된다는 것.
신규제품이나 서비스의 둔화 - 제품의 한계가 온 것이다.
국제적 경쟁 격화
이익률 하락

저작자표시 비영리 변경금지